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行业动态

单城销售快速超百亿,这些房企是如何做到的?

日期:2020/6/29 11:08:00  阅读:30次

2019年行业规模见顶,开发投资增速下行至9.9%,销售承压,行业集中度不断提升,房企间的竞争持续加剧。中小房企面临生存之战,规模房企之间的竞争日益加剧。不论是规模房企还是中小房企,扩大规模是共同的诉求。

为扩大规模,房企必须审慎选择新进城市,同时在已拓展的城市快速抢占市场。然而最大的挑战是新进城市将拉长管理半径,风险和成本都将大幅提升。

如何选择城市,并在新进城市快速做出规模,这是每一个企业都要思考的问题。

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CRIC监测数据显示,2019年销售规模千亿以上的房企中,有21家房企在22个重点监测城市当中销售突破百亿规模。其中,万科在16个城市销售过百亿,居于首位,第二位的融创销售过百亿的城市达到11个。

kok体育娱乐将从这些房企中寻找单个城市突破百亿规模的共同特征,并从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度展开分析,以典型房企为例,探究房企新进城市后,如何在三年内迅速抢占市场,并快速实现单城销售百亿。

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产品和营销奠定房企百亿优势

1、两大指标锁定机会型城市

市场容量和房企竞争强度是了解城市当前的房地产市场空间、竞争格局的重要指标,并能通过两项指标来判断城市未来发展的趋势。

具体来看,城市市场容量指标,涉及2个方面共4个指标。现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映,未来市场容量从2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率三个指标来体现。

城市内房企竞争强度指标,由2个指标反映,分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比。城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高,说明头部房企在城市的认可度较高。另一方面,若城市中本土房企当道,外来房企切入并占据一席之地有较大难度。

结合上述指标,针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分,将CRIC重点监测的22个城市作为样本城市分为四种类型,并构建城市潜力指数散点图。

第一象限为机会型城市,整体市场容量较大,同时房企竞争较为温和。这类城市市场容量方面表现突出,有较广的购房客群基础,同时表现为人口流入和城镇规模扩大。另一方面房企竞争压力较小,市场开放程度更高,进驻风险较小。包括上海,成都等城市。

第二象限和第四象限为突围型城市,这类城市潜力一般,房企入驻需要找好切入角度突围。第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大,包括长春和沈阳;第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大,包括北京、广州、深圳三个一线城市。

第三象限为谨慎型城市,整体市场容量不大,同时房企竞争激烈。主要包括厦门、福州和南宁。另外,武汉形势相对摇摆,济南、天津市场容量则有待观察。

2、产品定位清晰并打造热销项目

定位清晰明确,核心区域主推高端精品系住宅,周边郊区主要定位刚需及刚改。

以杭州热销产品为例,2019年杭州核心区域的热销盘包括保利澄品、金地滨江万科悦虹湾、杭州壹号院、绿城晓风印月及保利滨江上品,单盘销售金额均突破60亿。由于项目拥有极佳的配套及区位优势,周边客群普遍具备较强购买力。因此项目主打大四房,单房售价集中在500-1000万元/套。而市区之外,由于其潜在购房群体收入水平相对较低,性价比则显得更为重要,项目定位多以首置及刚需为主。

大盘“造城”运动,往往能引爆当地市场。

2019年,不少房企通过“造城”的运动实现了单城销售金额的迅速增长,例如融创文旅城、金辉世界城等项目。这些项目特征很明显,首先体量大,初始投入较高;其次选址离市区有一定距离;最后,通过教育、商业、产业等多种附加方式,进行相关配套引入,提升板块价值。

虽然热门的大盘项目能够在1-2年内,帮助房企迅速实现单城销售金额的突破,但初始投入大、运营周期长、风险高也是值得注意的风险点。

3、营销活动助力打造热销产品

热销项目的打造既离不开过硬的房屋质量和项目品质,也少不了营销的助燃效应。

目前整体表现出城市能级越低,营销活动开展得越频繁且涉及的花样越多的特点。一线城市凭借稳定市场需求量,营销活动较少且集中在外围。二线城市以及三四线城市受各自城市发展情况、项目去化情况以及当地客群喜好等因素影响,也会采取不一样的营销方法。若想在单个城市实现百亿销售,需要整合多方面信息,从而精准营销。

房企在一线城市的营销路线相对简单且折扣力度不大。从规模上看多为单盘展开,由于大部分项目销路广,多盘联合开展活动只会加大成本,边际效益并不明显;从方式上看,折扣营销、特价房等直接让利更能吸引眼球;从折扣力度上看,价格下调区间仅为2%-3%。 

房企在非一线城市的营销打法有所不同。从规模上看,多盘联动明显增多,一方面地域范围不大,成本可控,另一方面密集宣传造势效果好,有利于塑造品牌影响力。此外,营销也需因地制宜,通过调研发现,在分销大行其道的武汉,46%的项目都依赖渠道,不想掉队就应该考虑启动分销。

4、三大组合拳巩固百亿优势

选好城市持续深耕,保证一定推盘供货节奏。以保利成都市场为例,保利自2013年销售首破百亿后,持续在项目拓展及储备方面发力。2014-2019年,保利每年保持20-30个在售项目,且每年拓展4-10左右新项目保证后续的推盘供货节奏稳定。

持续贴近市场需求,注重产品力提升。以保利成都为例,17年,随着成都改善性需求购房群体的出现,保利首次引入产品系中“悦系”高端住宅项目——保利·堂悦。19年,成都保利举办主题为“让城市因设计而伟大”的产品力发布会,并在会上发布三大高端项目,为改善型客户提供更多的选择方案。

互联网经济下,线上售楼、网红带货也有不错成效。由于疫情影响,网上卖房、网红带货等互联网营销方式近期也逐渐兴起,并也取得了不错的成效。开发商也可以尝试邀请城市名人宣传、在城市热门公众号、APP投放广告等方式进行项目营销。

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典型案例:融创、金茂

如何迅速实现百亿规模

1、融创中国:合作开发入驻济南,高端豪宅切入

融创自2014年11月首入济南,17年便实现单城销售破百亿,并且在随后两年均保持了百亿的销售额,进一步巩固了在济南的领先优势。

1)高端产品切入市场

2014年11月,融创通过与深耕济南多年的本土房企建邦kok体育娱乐合作,开启了济南的布局之路。借助建邦在济南一级土地开发资源,融创得以迅速获取核心区位大量优质土储。2015年,双方合作的首个项目财富中心首次开盘,开盘当天去化接近七成,成交总额达到9.6亿元,并于当年实现了约23亿的销售金额,成为历下区销冠、位列济南单项目销售金额第五。 

2)多个项目齐发力

在赢得了一定市场认可后,融创与建邦又开启了东拓西进步伐。在济南东侧及西侧分别布局了中新国际城、财富壹号、财富壹号融悦等项目,单项目体量均超过50万方。项目定位上,财富壹号、财富壹号融悦保持了高端精品的定位,中新国际城由于位于雪山片区,主打刚需及刚改,2016年7月首开1019套房源,开盘当天基本售罄。凭借前期积累的口碑、精准的项目定位以及较为优秀的操盘能力,融创17年销售金额顺利突破百亿,达到129.4亿元。

3)围绕济南持续布局

2017年,融创与万达商管签订协议,获取了包含济南文旅城在内的13个文旅项目,奠定了融创在济南的优势地位。文旅城项目体量达到550万方,是集旅游休闲、购物消费、文化娱乐、体育健身为一体的大型综合项目,业态十分丰富。2018年首开实现销售收入56亿元,2019年更是突破百亿。2019年,融创围绕济南持续布局,在历城区的孙村、彩石斩获多幅优质地块,拿地总价达到50亿元。截至19年末,融创在济南的未开发土地储备货值超千亿,有力的巩固了后续销售优势。

2、中国金茂:“府系”IP助力两年破百亿

2017年,金茂为进一步巩固长三角布局,把视角转向了温州,在2019年便实现了百亿销售。

1)综合体项目切入温州市场

利用自身运营优势在热点区域切入综合体项目,给金茂在温州的拓展奠定了坚实的基础。2017年8月便斥资13.63亿元拿下温州东部半岛起步区瓯江口约42万方地块。优质的产业资源和交通配套,满足了金茂“城市运营商”角色的诉求,后期再导入商业资源和城市服务配套构建产业新城,对客群有很大吸引力。

2)中心城区布局核心产品

2018年,金茂把IP“金茂府系”引入温州,进驻最中心的横渎板块。城心地段、丰富资源配置和高端居住体验,贴合了温州中高端客群的需求,使得鹿城金茂府一炮走红,2018年12月首开,次月去化率达76%。次年3月和6月又分别开盘,均在当月劲销50-60套,做到了三开三捷。 

3)大盘项目贡献业绩

2019年,金茂在温州布局了第二个“城市运营商”系列项目——瑞安生态科学城,在开盘前,金茂便积极为项目造势,企业分别在3月和5月组织 “飞云江水幕音乐节”和开放 “光之空间”主题示范区,6月又举办了城市发展高峰论坛,开盘时更是推出4重优惠,最高可享毛坯总价款5.5%的折扣,项目首次开盘时有3909组客户参与摇号,中签率只有13.7%。

4)持续拿地巩固百亿优势

金茂在温州的表现延续了企业稳健的作风,一步步抓住了城市发展的方向,推出了出色的产品、展现了强大的运营能力,除此之外,连续六次冠名市级大型跑步活动,注重塑造品牌效应,所以在短短两年时间内就实现了单城销售破百亿。2020年九山金茂府将入市,由于项目同属“府系”且位于中心区位,实现热销并不困难。因为金茂在温州的可售货源充足、布局合理且产品出色,预计能持续巩固百亿优势。

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三大因素助力房企实现单城百亿

综合来看,选好城市、建好项目、做好营销是房企在新进入城市快速实现百亿规模的三大重要因素。

因此,kok体育娱乐给出以下建议:

基本面良好有利于持续深耕,政策调整影响较小。由于基本面良好,需求不易受到政策调控而大起大落,持续的人口流入能提供稳定的购房置业需求。对于有一定规模、财务相对稳健的房企可以优先选择竞争激烈度相对较低、市场容量较广的上海以及杭州、苏州等热点二线城市。对于体量相对较小,资金实力并不占优的房企,则可以选择长沙、西安、成都、重庆等长期向好的二线以及部分三四线城市。 

项目定位保持灵活,根据潜在客群打造对应户型。整体上看,在地理位置优越、周边配套设施齐全的区域,以改善型为主的项目更易实现快速去化。而在偏远郊区域,性价比则显得更为重要,项目定位以首置及刚需为主。

热门城市核心区域宣传为主,外环远郊可适当加大折扣幅度。对于热门城市、核心区位的标杆项目,以宣传、推广等方面的营销工作为主,折扣力度不宜过大。对于城市能级较低、区位较偏的项目,适当提升折扣力度。此外,房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式,通过多元化的网络渠道开拓潜在客户。

保证推盘供货节奏不断,持续提升产品力。既要避免无货可售,也要防止大量同质化项目集中入市的尴尬局面,根据市场热度进行动态调整,并在标杆项目的打造、更新上持续发力。


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